Il y a encore quelques mois, la candidature de Jean-Michel Aulas à la mairie de Lyon apparaissait comme l’une des plus prometteuses de la scène politique nationale. L’ancien président de l’Olympique lyonnais disposait d’un capital de notoriété et de sympathie rare pour un candidat entrant en politique. Dans plusieurs enquêtes d’opinion réalisées à l’automne 2025, il était donné en tête de l’élection municipale, largement devant le maire écologiste sortant Grégory Doucet. La bataille municipale lui était largement ouverte. Pourtant, en quelques semaines, la dynamique s’est inversée. Le premier tour s’est finalement soldé par 37 % pour Grégory Doucet contre 36,78 % pour Jean-Michel Aulas, un résultat qui tranche avec les projections initiales. Dans les milieux politiques lyonnais, un constat revient désormais avec insistance : la stratégie de communication qui devait porter la candidature, menée par Roman Abreu, communicant très controversé, a fini par l’affaiblir profondément.
Jean-Michel Aulas n’était pas un candidat ordinaire. Pendant plus de trente ans, il a incarné l’une des réussites économiques et sportives les plus visibles de Lyon. La transformation de l’Olympique lyonnais en grande institution européenne et la construction du stade de Décines lui avaient conféré l’image d’un dirigeant capable de mener des projets complexes. Dans une ville où l’esprit entrepreneurial reste fortement valorisé, ce profil apparaissait presque idéal pour un premier mandat municipal. L’homme d’affaires bénéficiait d’une notoriété exceptionnelle, mais aussi d’une forme de respect transversal dans l’opinion locale. À ce stade, la campagne semblait surtout devoir organiser et canaliser ce capital politique. C’est précisément là que les choses ont commencé à se dérégler.
L’entrée tardive dans la campagne, premier écueil
Première erreur : le calendrier. Pendant de longues semaines, la candidature est restée dans une forme d’entre-deux stratégique. L’hypothèse Aulas était évoquée, commentée, parfois mise en scène, mais sans véritable lancement politique.
Or, comme le note une femme politique d’expérience, « une municipale ne se gagne pas uniquement sur l’image : elle se construit dans la durée, par la constitution de réseaux locaux, par le travail d’implantation dans les quartiers, par la mobilisation progressive d’un tissu militant. »
Lorsque la campagne a véritablement démarré, une partie du terrain politique était déjà occupée. Les équipes du maire sortant travaillaient déjà depuis plusieurs années leur implantation locale et leur réseau militant, quand la candidature Aulas restait encore largement dans la phase de préparation.
Une campagne conçue comme une simple « opération de marque »
La seconde erreur tient à la nature même de la communication mise en place. La stratégie élaborée autour du candidat s’est largement et bien trop simplement inspirée des codes du marketing d’entreprise : mise en avant du dirigeant visionnaire, valorisation du manager qui réussit, discours très orienté vers la performance économique et l’attractivité internationale de la ville.
Ce récit n’était pas dénué de cohérence avec la trajectoire d’Aulas. Mais il relevait davantage de la « communication institutionnelle » que de la com’ politique actuelle.
Dans une campagne locale, les électeurs attendent avant tout un récit politique incarné dans la vie quotidienne de la ville : sécurité, mobilités, propreté, logement, cadre de vie. Or ces sujets ont longtemps semblé périphériques dans la narration de la campagne.
Le contraste entre l’image projetée et les préoccupations concrètes des habitants a progressivement installé une forme de distance.
Une hyper-personnalisation contre-productive
Autre fragilité de la campagne menée par Roman Abreu et son agence « 2017 » (qui effectivement semble être restée au moins 10 ans en arrière dans sa manière de voir et de faire !) : la campagne a été très largement centrée sur la figure d’Aulas lui-même. Toute la mécanique de communication reposait sur sa personnalité, sa réussite et son expérience de dirigeant.
Cette logique correspond aux codes du monde entrepreneurial, où la marque repose souvent sur son fondateur. En politique municipale, elle fonctionne moins bien.
Les électeurs cherchent aussi à identifier une équipe, des figures locales capables de gouverner la ville au quotidien. Cette dimension collective a longtemps manqué dans la mise en scène de la campagne.
Le flou politique permanent
La stratégie consistant à se situer au-dessus des partis constituait un autre pilier de la communication. L’objectif était de rassembler largement, au-delà des clivages traditionnels.
Dans les faits, ce positionnement a rendu la candidature difficile à situer politiquement. Sans appareil partisan structuré, sans base militante clairement identifiée, la mobilisation électorale est restée limitée.
Une municipale ne se gagne pas seulement avec un candidat populaire ; elle se gagne aussi avec un réseau.
Quant au débat avec ses adversaires, si mal préparé, si mal pensé, il a fini de laisser croire que le candidat Aulas était incertain, dépassé. Le maire sortant lui-même, dont le manque de charisme a souvent été relevé par ses opposants, est apparu plus moderne et bien plus à l’aise lors des échanges publics.
Une communication numérique vraiment trop lisse
La stratégie digitale, pourtant travaillée, n’a jamais réussi à créer une dynamique populaire. Les contenus diffusés étaient souvent élégants, maîtrisés, mais trop institutionnels pour susciter une mobilisation militante.
La communication semblait constamment contrôlée, calibrée, parfaitement scénarisée. Or la politique contemporaine repose de plus en plus sur l’authenticité, la spontanéité et le rapport direct aux électeurs.
À vouloir trop maîtriser l’image, la campagne a parfois donné l’impression d’une communication artificielle.
Le rôle controversé de l’Agence 2017
Dans les coulisses lyonnaises, un nom revient régulièrement lorsque l’on évoque cette stratégie : celui de Roman Abreu, dirigeant de l’Agence 2017, fondée avec l’ancien communicant de François Hollande, Gaspard Gantzer (qui a préféré quitter le navire il y a quelques années), à qui avait été confiée une part importante de la communication du candidat.
Selon plusieurs observateurs, la campagne aurait souffert d’une incompréhension profonde des codes d’une élection, voire même d’une profonde méprise sur ce qu’est la communication aujourd’hui.
Un journaliste présent lors de plusieurs événements de campagne résume brutalement l’impression laissée par le communicant : « l’attitude de Roman Abreu était sidérante. Une arrogance absolument incroyable et, surtout, une incompréhension totale de ce qu’est une campagne municipale. On avait le sentiment qu’il traitait Lyon comme un exercice de communication pour un grand groupe. »
Cette approche aurait progressivement crispé une partie de l’entourage politique du candidat et Jean-Michel Aulas serait lui-même très en colère.
La leçon d’une campagne ratée
L’histoire de la campagne Aulas constitue une démonstration brutale d’une réalité souvent sous-estimée : la communication peut non seulement amplifier un candidat, mais aussi le fragiliser.
Jean-Michel Aulas disposait d’un capital politique exceptionnel pour un entrant en politique. En quelques mois, ce capital s’est érodé. Alors que les sondages le plaçaient très largement en tête de la course municipale quelques mois avant le scrutin, la dynamique s’est progressivement retournée au fil de la campagne. Un spécialiste lyonnais de la communication politique résume ainsi le sentiment dominant : « on avait un candidat puissant au départ. Et la communication l’a progressivement affaibli au lieu de le renforcer. Si finalement il arrive à être élu, ce serait un miracle… mais surtout ce serait contre sa communication. »
Dans la politique contemporaine comme dans le monde de l’entreprise, une stratégie de communication mal calibrée peut devenir un poison. Parfois même, elle peut suffire à faire basculer une campagne qui semblait pourtant presque gagnée. Le « cas Abreu » à Lyon est un cas d’école… qui sera longtemps étudié comme l’exacte démonstration de ce qu’il ne faut pas faire.
