Un lancement pensé comme un produit
Au lendemain de l’élection présidentielle de 2017, remportée par un candidat âgé de 39 ans, certains acteurs de sa campagne n’hésitaient pas à évoquer des procédés proches du marketing commercial. Ainsi, Adrien Taquet, publicitaire de l’agence Jésus et Gabriel, soulignait : « On a lancé Emmanuel Macron comme un produit. »
La genèse du mouvement En marche ! illustre cette lecture. Taquet avait proposé le nom — En marche ! — et conçu un logo. Pour le site Internet, il s’était inspiré de l’approche d’Apple, privilégiant une interface neutre et « centrée sur le produit ». Face à la défiance envers les partis traditionnels, Emmanuel Macron proposait alors une offre politique renouvelée : un « mouvement citoyen », ouvert à la société civile et visant à dépasser le clivage droite-gauche.
Le jour du lancement, le 6 avril 2016 à Amiens, le ton était marqué. Le candidat avait choisi de ne pas aligner une brochette d’élus expérimentés, par volonté de rompre avec les codes habituels du meeting politique et de faire place à de nouveaux visages.
Des recettes marketing réutilisées dix ans plus tard
Dix ans plus tard, plusieurs des procédés observés en 2016 refont surface. Gabriel Attal, secrétaire général de Renaissance et homme politique qui nourrit l’ambition de succéder à l’Élysée, reprend des outils de communication comparables. Bien qu’il ne soit pas encore officiellement candidat à la présidentielle, il se prépare activement et multiplie les rendez‑vous publics.
La comparaison s’est matérialisée lors d’un événement organisé au Palais Brongniart. Mardi soir, Attal a animé une « Nuit de la Nouvelle République » — nom annoncé comme celui du futur parti — qui se voulait centrée sur la « société civile » et sur l’affichage de nouveautés. L’angle choisi met l’accent sur l’innovation symbolique autant que sur la mise en scène politique.
Parmi les « nouveautés » revendiquées, l’événement a été coanimé par une intelligence artificielle, baptisée « Nuit ». Cette animation numérique, selon les organisateurs, a accompagné les débats jusqu’à minuit. Les tables rondes associaient partenaires sociaux, chefs d’entreprise, intellectuels et politistes. Les thèmes eux-mêmes affichaient une volonté de provocation : l’une des questions posées officiellement était formulée ainsi : « Faut‑il tout péter pour refonder la France ? »
Continuité des codes et perceptions renouvelées
L’héritage des méthodes de communication politique moderne est donc visible. L’usage d’un nom de marque, d’un logo facilement reconnaissable et d’une interface numérique épurée rappelle la priorité accordée à l’image et à l’expérience utilisateur. Dans le même temps, le recours à la « société civile » comme argument de légitimation revient comme une stratégie pour se différencier des appareils partisans classiques.
Les organisateurs mettent en avant la rupture avec les pratiques traditionnelles. Ils cherchent à montrer que le projet politique s’inscrit hors des clivages habituels et qu’il peut se déployer par des formats inédits, y compris technologiques. L’intégration d’une intelligence artificielle dans l’animation témoigne de cette volonté d’innovation, même si ce type de procédé soulève des interrogations sur la portée réelle de la novation.
Par ailleurs, le contexte politique récent pèse sur la réception de ces initiatives. La dissolution ratée de 2024 a contribué à un niveau élevé de défiance envers la classe politique. Dans ce climat, la relance d’un mouvement qui mise sur l’apparence de renouvellement doit composer avec une opinion publique exigeante et souvent sceptique.
Entre image et contenu, la question du fond
La mise en scène et les outils de communication peuvent attirer l’attention, mais ils ne remplacent pas l’élaboration des offres politiques concrètes. Les organisateurs de la « Nuit de la Nouvelle République » ont présenté des partenaires variés et des débats jugés « disruptifs », mais la traduction de ces échanges en propositions précises reste la partie essentielle du projet politique.
Gabriel Attal, qui n’a pas encore formellement déclaré sa candidature, s’expose à l’évaluation du public sur deux registres : l’efficacité de sa stratégie de communication et la cohérence des solutions proposées aux défis du pays. Le recours à des symboles forts et à des technologies nouvelles peut faciliter la construction d’une image moderne. En revanche, cette stratégie pèsera peu si elle n’est pas accompagnée de propositions tangibles et vérifiables.
En somme, la trajectoire observée entre 2016 et l’événement récent illustre une continuité des recettes marketing en politique. Elle pose aussi la question de la frontière entre innovation communicante et renouveau politique réel.
