Il a fallu quelques jours de promenades pour que la logique apparaisse : Montargis, sous-préfecture du Loiret d’environ 15 000 habitants, est devenue un foyer local majeur de la pop culture japonaise en France. Ce constat tranche avec l’idée que la ville serait d’abord un pont historique vers la Chine populaire — même si des cadres du Parti communiste chinois y ont résidé durant la première moitié du XXe siècle.
Un tissu commercial dédié à la culture japonaise
La scène montargoise compte, pour une commune de cette taille, une concentration étonnante de commerces et de services liés au Japon contemporain. On y trouve deux librairies exclusivement consacrées aux mangas, une boutique spécialisée dans les cartes à jouer et les jeux venus du Japon, un salon de tatouage orienté « otaku » (terme désignant les passionnés de manga, d’animation et de jeux vidéo), ainsi qu’un salon de thé proposant mochis et autres desserts nippons.
À cela s’ajoutent une boutique Micromania qui vend des cartes Pokémon en complément des jeux vidéo et la librairie du grand Leclerc de la zone commerciale, dont le rayon manga est jugé bien fourni par les habitués. Cette profusion commerciale répond, selon les acteurs locaux, à une demande soutenue du public pour les différents aspects de la culture pop japonaise.
Librairies et stratégies locales
Stéphanie Hérisson, qui a ouvert il y a onze ans une librairie générale à son nom, ne perçoit pas de concurrence négative entre les deux enseignes spécialisées en ville. « C’est un marché très particulier qui correspond à une réelle demande. Plus les gens lisent, plus ils achètent de livres et mieux c’est pour tout le monde », affirme-t-elle, résumant un credo partagé par plusieurs commerçants.
La première librairie spécialisée, Manga & Co, a été lancée en 2017 par Karim et son associé. Karim, 37 ans, explique avoir été contaminé tardivement par la passion : « C’est mon frère qui m’a fait découvrir cette culture. Je m’y suis mis assez tard, mais c’est devenu une passion. » Il reconnaît toutefois que le contexte a favorisé un démarrage rapide — le Pass culture puis les confinements liés au Covid ont boosté les ventes, quand les lecteurs disposaient à la fois de temps et de moyens.
L’autre librairie, Daruma, est tenue par James, 33 ans. Ancien libraire à Paris, il s’est installé à Montargis après avoir rencontré sa compagne, originaire de la région, lors d’une édition de Japan Expo. James continue de se rendre chaque année au Japon pour repérer nouveautés et éditions limitées. Il procure parfois des affiches numérotées signées par leurs auteurs, revendues à des collectionneurs prêts à dépenser plusieurs centaines d’euros pour certaines pièces.
Un public fidèle, malgré des tensions commerciales
James note que la « hype » qui entourait certains produits s’est quelque peu atténuée : « Aujourd’hui, la hype est un peu retombée, mais j’ai une clientèle de fidèles prêts à faire 40 km en voiture pour venir à la boutique. » Quelques clients viennent même de Paris, attirés par la possibilité de dénicher des raretés locales.
La concurrence d’Internet pèse cependant sur les commerces : Karim évoque la difficulté accrue face aux sites de vente en ligne. Autre évolution notable, la demande pour les figurines a fortement diminué en raison de leur prix : elles restent néanmoins produites et recherchées, mais leur coût moyen, estimé à 30 à 40 euros pièce pour certains modèles, a freiné les achats impulsifs.
Sur le plan économique, cette concentration de commerces spécialisés traduit une adaptation locale à des pratiques de consommation culturelles précises : collection, recherche de raretés, fréquentation d’événements (Japan Expo, signatures), et recherche d’expériences alimentaires et esthétiques liées au Japon.
Une attractivité culturelle en miroir
Cette dynamique illustre aussi une boucle vertueuse entre offre et demande : les commerçants attirent une clientèle parfois lointaine, qui à son tour légitime l’ouverture de nouveaux commerces et services. Les manifestations nationales et internationales dédiées à la culture japonaise, ainsi que des initiatives publiques comme le Pass culture, ont joué un rôle d’accélérateur en donnant à des publics plus larges l’accès à ces produits et pratiques.
Reste que les acteurs locaux se disent vigilants sur la pérennité du modèle. Entre la concurrence en ligne, la fluctuation des modes et le pouvoir d’achat des ménages, l’écosystème montargois devra s’ajuster pour conserver son attractivité. Pour l’heure, la ville de quelque 15 000 habitants a cependant construit une identité singulière : celle d’un petit pôle français de la pop culture japonaise, visible autant dans ses boutiques que dans ses lieux de convivialité.
