Roman Abreu : la fin des apparences

Pendant des années, Roman Abreu a cultivé l’image d’un homme des premiers cercles du pouvoir. Son passage auprès de Laurent Fabius au ministère des Affaires étrangères a souvent été présenté comme l’une des pierres angulaires de son parcours. Dans le monde de la communication parisienne, cette expérience lui a permis d’acquérir une crédibilité et de s’inscrire dans la lignée de ces communicants capables de naviguer entre politique, diplomatie et grands intérêts économiques.

Pourtant, plusieurs observateurs de l’époque rappellent que cette séquence fut particulièrement courte. Dans un document signé du ministre que nous avons pu nous procurer, en date du 19 février 2015, il est indiqué : « il est mis fin aux fonctions, à compter du 22 février 2015, de M. Roman Abreu, conseiller presse et communication ». Arrivé 6 mois plus tôt, il n’a pas été retenu pour accompagner l’évènement majeur de 2015, l’évènement qui a mis Laurent Fabius à l’honneur dans le monde entier…

Remercié par Laurent Fabius en amont de la COP 21

En effet, alors que la France entre dans la préparation décisive de la COP21, le dispositif de communication du ministre est réorganisé. Marianne Zalc-Muller, grande professionnelle, rejoint alors l’équipe et prend une place centrale. « Derrière le récit d’une proximité avec Laurent Fabius la réalité plus est plus nuancée, celle d’un bref passage dans un cabinet où les responsabilités se concentrent rapidement entre d’autres mains », explique une conseillère de l’époque.

Cette première expérience révèle déjà une constante qui reviendra à plusieurs reprises dans la trajectoire du communicant : une certaine capacité à accéder aux sphères de pouvoir, mais une impossibilité à s’y inscrire.

Une difficulté à réussir les expériences

Après le Quai d’Orsay, Roman Abreu traverse quelques mois en « free lance » puis rejoint Unibail-Rodamco comme directeur de la communication et des affaires publiques. Le poste est prestigieux. Le groupe figure parmi les principaux acteurs européens de l’immobilier commercial et le rôle est stratégique.

Là encore, l’expérience est de courte durée. Après neuf mois seulement, il quitte l’entreprise. À l’échelle d’un groupe du CAC 40, cela constitue une période particulièrement courte pour une fonction aussi exposée. Rarement vu.

La création de l’agence 2017, en 2017, apparaît alors comme l’occasion de prendre son indépendance et de bâtir sa propre marque. Aux côtés de Gaspard Gantzer, revêtu de son prestige d’ancien conseiller communication de François Hollande à l’Elysée, Roman Abreu entend créer un acteur capable de peser dans le secteur très concurrentiel du conseil en communication. Le projet suscite l’attention, surtout du fait de la présence de Gantzer. Mais là encore, l’association ne dure pas. Gaspard Gantzer poursuit rapidement sa route de manière autonome tandis que Roman Abreu conserve la direction de 2017.

Bona Fidé refuse l’offre de rapprochement

La tentative de rapprochement avec l’agence Bona Fidé, fondée par Robert Zarader, à la fin de l’année 2024, pouvait changer la donne et offrir enfin de l’élan à l’agence 2017. Les discussions, révélées à l’époque par Challenges, laissaient entrevoir la naissance d’un acteur important dans le domaine de l’influence, des affaires publiques et de la communication stratégique.

Pour Roman Abreu, l’opération représentait une forme de consécration. L’union des deux structures aurait permis de franchir un seuil critique et d’accéder à une dimension nouvelle.

Mais l’accord n’aboutira jamais.

Quelques mois plus tard, Bona Fidé choisit finalement de se rapprocher de Mascaret, dirigé par Benjamin Grange, pour créer un nouvel ensemble. Un témoin des négociations le dit clairement : « Roman Abreu, qui a tendance à se prendre pour la 7e merveille du monde, a très vite agacé Robert Zarader. Les discours narcissiques et vides ne sont pas passés ! ». Un autre acteur du secteur résume tout aussi sévèrement : « Il existe parfois un écart entre l’image que certains communicants donnent d’eux-mêmes et la perception qu’en ont leurs pairs. » Pour beaucoup d’observateurs du secteur, cet échec constitue un signal important. Il prive l’agence 2017 de l’effet de taille dont l’agence avait besoin pour changer de catégorie et renforce les interrogations sur sa capacité à s’imposer durablement face aux autres acteurs du marché.

La campagne Aulas, comment manquer l’immanquable

Lorsque Jean-Michel Aulas décide de se lancer dans la bataille municipale lyonnaise, Roman Abreu arrive à se hisser au premier niveau, au point de devenir l’architecte essentiel de l’opération. Son rôle dépasse largement celui d’un simple conseiller en communication. Il participe à la définition de la stratégie, supervise les prises de parole et s’impose comme l’un des principaux interlocuteurs du candidat. La cruelle réalité montre que ce fut un choix funeste pour Aulas…

Car, au départ, la candidature de Jean-Michel Aulas dispose alors d’atouts considérables. L’ancien président de l’Olympique Lyonnais bénéficie d’une notoriété exceptionnelle, d’un bilan économique reconnu et d’une image de bâtisseur susceptible de séduire bien au-delà des frontières partisanes traditionnelles.

Pourtant, au fil des semaines, la campagne perd toute force. Pas de cap, pas d’angle, une stratégie inexistante ou, pire encore, contreproductive. Le récit politique ne s’impose pas. On se trompe de cibles. Les messages se multiplient sans aucune convergence. Aulas est si mal préparé aux débats retransmis sur les chaines locales que les Lyonnais assistent, incrédules, à un véritable naufrage.

Sans compter la personnalité « cassante », la vision « tellement has been » de Roman Abreu, pour reprendre des mots de proches du candidat qui libèrent leur parole, qui est vite détesté des journalistes comme de beaucoup de membres de l’équipe Aulas… Sans compter le plus grave : le communicant enferme Aulas dans une bulle, créant avec lui une relation exclusive et, sinon toxique, en tout cas extrêmement pénalisante pour la campagne.

Un viol présumé : boire le calice jusqu’à la lie

La révélation de l’enquête préliminaire visant Roman Abreu marque un tournant majeur. Selon les informations dévoilées cette semaine par BFM, Le Figaro et Le Monde, une jeune militante de l’équipe de campagne, âgée de 20 ans à peine, accuse l’ancien directeur de campagne de l’avoir droguée et agressée sexuellement après une soirée organisée dans le cadre de la campagne. Roman Abreu conteste. La procédure judiciaire est en cours, une plainte pour viol aggravé ayant été déposée, et la présomption d’innocence s’applique pleinement.

Mais sur le terrain politique, les conséquences sont immédiates.

L’article du Monde révèle que plusieurs membres de l’entourage de Jean-Michel Aulas avaient été alertés plusieurs semaines avant que l’affaire ne devienne publique. Le candidat lui-même savait ! Cette dimension transforme une affaire judiciaire en crise politique majeure. Un véritable tsunami. Au-delà de l’horreur du fait présumé, les interrogations se déplacent alors vers la gestion de la situation, les décisions prises et les conséquences sur la campagne.

Pour Jean-Michel Aulas le coût politique est considérable. Et le pire est certainement à venir.

Une réputation très meurtrie à l’épreuve des faits

Dans le monde de la communication, les réputations se construisent souvent sur les récits, les réseaux et les succès attribués. Elles se mesurent aussi à la capacité de traverser les crises.

Aujourd’hui, Roman Abreu fait face à un problème personnel gravissime.

L’agence 2027, qui ne compte d’ailleurs, étrangement, que deux femmes dans un milieu où elles sont surreprésentées, survivra-t-elle à cette crise ? Quel client pourrait rester, ne serait-ce que dans le doute, attaché à l’image de Roman Abreu ?

Car au-delà du cas personnel de Roman Abreu, cette séquence rappelle une vérité ancienne de la vie publique : les réputations peuvent mettre des années à se construire, mais quelques semaines suffisent parfois à les remettre profondément en question. Surtout lorsque l’écart entre le récit et la réalité devient lui-même un sujet de débat…