Pour rebondir, SEB va chercher chez les couturiers la recette de la désirabilité

L’annonce a de quoi surprendre. Que vient faire un fabricant de cocottes et de cafetières dans le cercle très fermé des mécènes de l’Institut Français de la Mode (IFM), jusqu’ici peuplé de maisons de mode et de luxe ? La réponse tient en un mot que SEB répète depuis dix-huit mois : la désirabilité.

Un partenariat au cœur de la reprise

Le calendrier n’est pas neutre. Le groupe lyonnais est entré en 2026 dans une phase de reconquête, et le rapprochement avec l’IFM s’y inscrit pleinement. Après un exercice 2025 éprouvant, marqué par une demande atone et une pression sur les marges, SEB a lancé en début d’année un plan baptisé « Rebond », articulé autour de quatre priorités : accélérer l’innovation, transformer le marketing digital, réduire le nombre de références produits et serrer les coûts.

Les premiers résultats sont là. Au premier trimestre 2026, le résultat opérationnel d’activité – principal indicateur de performance maison – a bondi de 42 %, tandis que les ventes progressaient de 2,7 % en organique. Une dynamique que la direction veut désormais inscrire dans la durée, en visant un retour à la croissance de son résultat opérationnel sur l’ensemble de l’année et une réduction de son endettement à horizon 2027.

Pour ancrer ce rebond, SEB mise autant sur ses marques et l’expérience client que sur l’efficacité industrielle. C’est précisément là qu’intervient l’IFM : sur le terrain de la désirabilité, où le luxe a une longueur d’avance. Référence académique du secteur, l’institut forme depuis des décennies les cadres des grandes maisons et conjugue recherche, création et stratégie de marque – un terrain que l’industriel entend désormais explorer.

La désirabilité comme levier de compétitivité

Le partenariat n’a donc rien d’un mécénat désintéressé. Dans un marché du petit électroménager où la performance technique se banalise et où la concurrence asiatique pousse les prix vers le bas, la différence se joue ailleurs : sur la capacité à comprendre les usages, à créer des expériences et à construire des marques fortes. Autant de savoir-faire que les maisons de luxe ont érigés en science, et que SEB entend désormais cultiver. Car face à des acteurs capables d’aligner des fonctionnalités équivalentes à moindre coût, c’est la valeur perçue – et la fidélité qu’elle nourrit – qui devient le véritable rempart.

« Dans un environnement très concurrentiel, la capacité à comprendre les usages, à créer des expériences pertinentes et à construire des marques fortes est devenue un facteur essentiel de compétitivité », résume Thierry de La Tour d’Artaise, président du Groupe SEB. Traduction stratégique : la valeur ne se crée plus seulement dans l’usine, mais dans la relation à l’objet, son design, son récit.

Concrètement, l’adhésion ouvre deux chantiers. Le premier, financier, soutient les bourses sociales de l’IFM. Le second, opérationnel, est plus parlant pour les marchés : dès la rentrée, les étudiants de l’Executive MBA de l’école plancheront sur un cas réel proposé par SEB, autour de l’innovation domestique, de la transformation des usages et de la création de valeur pour le consommateur. Une manière, pour le groupe, de capter des regards extérieurs sur ses marques – Tefal, Moulinex, Krups, Rowenta, WMF – et de tester des grilles de lecture venues d’un autre monde.

Le pari est cohérent avec la trajectoire du groupe. SEB a déjà fait du haut de gamme et de la montée en valeur un axe de croissance, notamment dans la cuisson professionnelle et l’art de la table. S’asseoir à la table de l’IFM, c’est prolonger cette logique : aller chercher, chez ceux qui vendent du désir au prix fort, la « prime à la désirabilité » qui manque parfois aux objets du quotidien. L’enjeu est aussi générationnel : capter une clientèle plus jeune, sensible au design, à la durabilité et au récit de marque, qui n’achète plus seulement un appareil mais l’expérience et les valeurs qui l’accompagnent. C’est tout l’enjeu d’un secteur où l’on consomme désormais autant une image qu’une fonction.

Reste à transformer l’intuition en résultats. Le marché jugera SEB sur ses chiffres, et la reprise amorcée début 2026 demande à être confirmée trimestre après trimestre. Mais à l’heure où le groupe mise pleinement sur la marque et l’expérience pour consolider durablement son rebond, le signal envoyé est clair : l’industriel se pense désormais autant créateur de désir que d’objets.