Mode, luxe… et électroménager : le cercle fermé de l’IFM s’ouvre à un industriel

Il y a des frontières qui tombent sans bruit. Celle qui séparait le monde de la mode et du luxe de celui de l’industrie grand public vient d’en faire l’expérience. La Fondation de l’Institut Français de la Mode (IFM), qui réunit les entreprises mécènes de la grande école parisienne, accueille le Groupe SEB. Une première. Jusqu’ici, le cercle ne comptait quasiment que des maisons de mode et de luxe, de Chanel à Hermès en passant par LVMH. L’irruption d’un fabricant de cafetières et d’autocuiseurs dans ce club feutré ne relève donc pas de l’anecdote : elle signale un glissement de fond dans la manière dont les entreprises pensent aujourd’hui la valeur.

Le luxe n’a plus le monopole du désir

L’événement dit quelque chose de la recomposition en cours des industries dites « de désir ». Pendant des décennies, le luxe a détenu un quasi-monopole sur une compétence rare : transformer un objet en émotion, un produit en récit, un achat en expérience. Aujourd’hui, cette compétence se diffuse. Et des secteurs entiers – l’automobile, la tech, et donc l’équipement de la maison – viennent frapper à la porte de ceux qui la maîtrisent.

Que partagent réellement une griffe de mode et un fabricant de bouilloires ? Davantage qu’on ne le croit, à condition de regarder le métier par le bon bout, en dépassant la simple opposition entre objet utile et objet de prestige. Les deux univers cherchent à anticiper les évolutions des modes de vie, à lire les attentes mouvantes des consommateurs, à inscrire l’innovation dans des usages réels et à rendre leurs produits désirables. Ce socle commun a un nom un peu désuet mais redoutablement actuel : l’art de vivre.

Pour un acteur comme SEB, l’enjeu n’a rien de théorique. Le groupe a vu monter, ces dernières années, une concurrence chinoise redoutable, non plus seulement sur les prix, mais sur le terrain même de la désirabilité. Nativement numériques, ces nouveaux venus déploient un marketing ultra-agressif sur les réseaux sociaux, soignent le design de leurs produits et bâtissent un imaginaire de marque à grande vitesse. Ils ont compris avant beaucoup que l’achat se décide aujourd’hui sur un écran, au croisement d’une vidéo virale et d’un avis client, bien avant le rayon du magasin. La bataille se joue désormais autant sur l’image et l’émotion que sur la performance technique. Comprendre les codes du désir n’est plus un supplément d’âme : c’est devenu une question de survie.

Pour l’IFM, l’opération est habile. L’école, née en 1986 à l’initiative du ministère de l’Industrie, élargit son terrain d’observation au-delà de la mode et offre à ses étudiants des cas concrets venus d’un grand groupe coté en Bourse. Le rapprochement nourrit aussi ses programmes : confronter les futurs cadres du luxe à la réalité d’un industriel de masse, c’est élargir leur grammaire et tester la portée universelle de leurs méthodes. Pour SEB, c’est l’accès à une expertise de la marque et de l’expérience que le luxe a portée à un niveau d’excellence rare. Le groupe l’assume volontiers : il se revendique « acteur industriel, mais aussi acteur de l’innovation du quotidien et de l’art de vivre », selon les mots de son président, Thierry de La Tour d’Artaise.

La désirabilité, nouveau bien commun

Mais le mouvement déborde les deux acteurs. Il interroge la définition même du luxe à l’heure où le « premium » se démocratise et où la valeur se loge de plus en plus dans l’immatériel : le design, l’usage, le sens. Si une cafetière peut prétendre à la désirabilité d’un sac, alors le luxe n’est plus un secteur, c’est une grammaire que tout le monde apprend. Automobile, beauté, électronique, hôtellerie : partout, les industries cherchent à transformer la fonction en attachement et le client en adepte. La désirabilité devient une compétence transversale, enseignée, codifiée, échangée.

Reste une question, presque philosophique. A force de partager ses codes, le luxe ne risque-t-il pas de les banaliser ? Les maisons réunies au sein de la Fondation semblent parier l’inverse. En formant ensemble la prochaine génération de créateurs, de stratèges et de chefs de produit, elles font de la désirabilité un bien commun, et de leur école, son laboratoire. Loin de se diluer, leur savoir-faire se renforce d’être confronté à d’autres terrains, comme une langue qui s’enrichit de chaque nouveau locuteur. L’arrivée de SEB en est la preuve la plus concrète : le désir n’a plus de frontières sectorielles, seulement des artisans plus nombreux à vouloir le maîtriser.