Quand les partis transforment les vacances en terrain de campagne pour renouer avec les citoyens avant 2027

Peut-on encore parler politique entre deux baignades, sans ouvrir un programme de cinquante pages ? À l’été 2025, deux partis ont tenté une réponse inattendue : distribuer des cahiers de vacances pour toucher les Français autrement.

Un objet scolaire devenu outil de campagne

Le cahier de vacances appartient depuis longtemps au paysage estival. Chaque année, plusieurs millions d’exemplaires sont vendus pour les enfants. Mais le marché s’est élargi. Les adultes disposent désormais de leurs propres livrets, avec des quiz, des jeux de logique, de la culture générale ou des exercices de mémoire.

Cette évolution intéresse les éditeurs. Les ventes de cahiers destinés aux adultes ont doublé entre 2021 et 2024. Elles ont atteint environ 650 000 exemplaires en 2025, selon des données de l’institut GfK rapportées par les chiffres du marché des cahiers de vacances pour adultes.

Le phénomène repose sur une promesse simple : apprendre ou réfléchir sans avoir l’impression de travailler. Les formats sont courts. Ils se glissent dans un sac. Ils peuvent se remplir seul, en famille ou entre amis. Pour les partis politiques, l’objet offre donc un avantage supplémentaire : il reste physiquement chez son destinataire.

LFI mise sur le jeu et la proximité

La France insoumise a proposé un cahier d’environ 75 pages, vendu cinq euros. Le contenu mélange des exercices classiques et des références politiques. Mots mêlés, sudokus, horoscope et test de personnalité occupent une partie du livret.

Une rubrique détourne aussi le jeu « Où est Charlie ? » pour proposer un « Où est J-L. M », en référence à Jean-Luc Mélenchon. Le procédé permet de transformer une figure politique en personnage de jeu. Il vise surtout les sympathisants déjà familiers de l’univers insoumis.

Le parti assume une présence politique pendant les congés. Aurélien Le Coq a présenté le cahier comme la continuité d’une campagne estivale menée avec des caravanes populaires. Cette opération, achevée le 29 juillet 2025, cherchait notamment à lutter contre l’abstention.

Le cahier prolonge cette logique. Il ne s’agit pas seulement de transmettre des propositions. Il faut aussi occuper le terrain, maintenir le contact et créer un support de discussion. Dans un contexte de forte défiance envers les partis, le jeu peut sembler moins intimidant qu’une réunion publique ou qu’un tract programmatique.

La portée reste cependant limitée. La France insoumise indiquait avoir vendu environ 2 500 exemplaires. Ce volume ne permet pas de toucher massivement l’électorat. Il constitue plutôt un outil militant, destiné aux personnes déjà intéressées ou susceptibles de relayer le contenu autour d’elles.

Renaissance choisit la distribution gratuite

Renaissance a retenu une formule différente. Le parti a fait circuler gratuitement un cahier d’une dizaine de pages auprès de ses militants et du public, dans plusieurs régions.

Le document est plus court et moins proche d’un produit éditorial. Son objectif est de diffuser les idées du parti dans un format plus léger. Louis Roqubert, président des Jeunes en marche, a expliqué vouloir proposer « des supports différents » pour exprimer au fond le même message que dans une intervention télévisée de Gabriel Attal.

Cette stratégie répond à une contrainte concrète. Les partis disposent de moins de relais traditionnels pour s’adresser directement aux citoyens. Les réseaux sociaux permettent une diffusion rapide, mais les publications disparaissent vite dans les fils d’actualité. Un support papier peut, lui, rester sur une table ou dans une valise.

La gratuité réduit aussi le risque pour le lecteur. Acheter un cahier estampillé par un parti suppose déjà une forme d’adhésion ou de curiosité. Le distribuer permet de toucher des personnes moins engagées. En contrepartie, le parti assume le coût de fabrication et de diffusion.

Un marché attractif, mais pas un électorat garanti

Les partis ne se contentent pas de suivre une mode éditoriale. Ils cherchent à adapter leur communication aux usages de l’été. Le cahier répond à une période où les citoyens sont moins disponibles pour les discours politiques classiques.

Mais l’objet ne transforme pas automatiquement un lecteur en électeur. Le public des cahiers pour adultes reste divers. Certains les achètent pour se détendre. D’autres recherchent une activité hors écran. Beaucoup ne souhaitent pas nécessairement recevoir un message partisan pendant leurs vacances.

Le choix du format révèle aussi une différence entre les deux formations. LFI privilégie un objet identifié, payant et plus long. Le parti y mêle humour, références militantes et personnalités connues de son camp. Renaissance mise sur un livret gratuit, plus bref et plus facilement distribuable.

Dans les deux cas, le bénéfice est d’abord organisationnel. Les militants disposent d’un support pour engager la conversation. Ils peuvent le remettre lors d’une rencontre, d’un événement local ou d’une opération de terrain. Le contenu devient alors un prétexte au contact direct.

Cette approche peut toutefois laisser de côté les citoyens les plus éloignés de la politique. Les personnes qui ne fréquentent pas les événements militants ou qui se méfient des partis ne seront pas forcément touchées. La forme est nouvelle, mais la diffusion dépend toujours des réseaux locaux.

La campagne permanente change de décor

Le choix de l’été n’est pas anodin. La période est souvent présentée comme un moment de pause politique. Pourtant, les partis y voient une occasion de préparer la rentrée et les échéances à venir. La campagne ne disparaît pas. Elle change de rythme et de support.

Cette pratique s’inscrit dans une histoire plus large. Le Parti communiste français et le Parti socialiste avaient déjà utilisé des cahiers ou des livrets estivaux pour diffuser leurs idées. La nouveauté tient moins au principe qu’à son adaptation aux codes actuels du divertissement.

Le contexte économique du secteur renforce l’intérêt de l’opération. Le marché des cahiers pour adultes progresse alors que le livre connaît des difficultés. Les éditeurs diversifient leurs thèmes avec des licences culturelles, des personnalités et des sujets de société. Cette progression des cahiers de vacances pour adultes fournit aux partis un modèle déjà installé.

Reste à savoir si ce type de communication peut dépasser le cercle militant. Un cahier peut attirer l’attention. Il ne remplace ni un programme, ni une implantation locale, ni une relation politique durable. Son efficacité dépendra surtout de ce qui se passe après sa lecture : discussion, partage, inscription sur une liste de contacts ou simple abandon dans un tiroir.

Ce qu’il faudra surveiller

Dans les semaines suivant l’été 2025, l’enjeu principal était de mesurer la capacité de ces supports à produire autre chose qu’un effet de curiosité. Les partis devaient observer leur diffusion réelle, les retours des militants et la réaction des publics non engagés.

À l’approche de la présidentielle de 2027, d’autres formations pourraient reprendre l’idée. Elles devront alors choisir entre l’humour, la pédagogie, la proximité ou la promotion d’une personnalité. La question centrale restera la même : comment parler politique à des citoyens qui ne cherchent pas forcément la politique, surtout pendant leurs vacances ?